文|张梦怡，《财经天下》周刊

编辑|毛诗洋

网络名人中的美食潮流，现在已经到了新中式烘焙的品牌。

2021年下半年以来，长沙、合肥等南方城市诞生的新烘焙品牌纷纷在北京“美食沙漠”开店，引发了一轮排队狂潮。北京Momo点心局第一家店开业当天，排队时间甚至达到了7个小时。

在《财经天下周刊》的走访过程中发现，网络名人中的面包店排队几个小时的现象还是很常见的，而且很难买到，产品还不时出现断货和限购的情况。然而，在Tik Tok、小红书和大众点评铺天盖地的营销下，北京的年轻人依然趋之若鹜。为了弥补排队的辛苦，很多人干脆每个品牌产品买一份，花几百元的年轻人也不少见。

店铺大排长龙吸引了好奇的年轻人，但也引发了不少吐槽。在美团、大众点评等平台上，很多用户抱怨这些网络名人蛋糕口味一般、性价比低、消费体验差、服务质量差，不值得长时间排队等待。这种饥饿营销方式太恶心了。

网络名人品牌排队营销并不少见。此前棋叔和Rico爷爷开店的时候也曾引来粉丝排队潮，但消费者的热情很快就消退了，这些网络名人品牌也逐渐从大众视野中消失。

中国烘焙新品牌“一饼难求”的亮点还能持续多久？他们会是下一个过气的网络名人吗？

线上疯狂种草，线下大排长队

“提醒一下，还有两个小时就开始排队了，你可以先去附近转转。”一个普通的周日下午6点，北京西单大悦城Momo点心局的一名员工拿着取号机不停地提醒人群。尽管如此，还是有很多顾客前挤后拥地去取号。

周刊《财经天下》在现场看到，这家店的展示柜里挤满了顾客，陈列的商品完全看不清楚。等单的人排了十几米，有的人干脆坐在地上玩手机。

(来源:财经天下周刊)

“为了保证口感，我们家的蛋糕现在都是现烤现卖，每25分钟才烤14块芝麻土豆制品，买的人多。今天排队时间还是正常的，早上可能人会少一些。”对于排队，Momo点心局的一位店员解释道。

不仅等待时间长，网上的名人蛋糕也很难买到，产品缺货、限量购买的情况也很常见。在当天的晚餐高峰时段，上述员工告诉排队的人“今天芝士酥、糖葫芦、脆皮泡芙都没有了”，“芝麻土豆制品限量购买两份”。

虽然场面火爆，但也给消费者带来了不好的体验。多位消费者表示，每次来买陌陌，都会出现部分商品售罄断货的情况。

虎头局、Momo点心局等烘焙品牌已就排队时间过长向消费者公开道歉。但与此同时，该品牌仍然鼓励消费者在社交媒体上打印图片，培养线下排队打卡的氛围。在消费者排队的时候，陌陌点心局的一名员工还建议消费者打卡进入大众点评，只要打卡上传图片，就可以领取一份荞麦薯片的赠品。

在大众点评上搜索Momo点心局，可以看到很多打卡、品鉴、品评相关的笔记。这类帖子主要分为两类，一类是美食评价博主，其账号专门做本地美食推广，粉丝数量在1万到10万不等。他们会清楚地介绍每件产品的味道和外观，并附上多张产品和店铺的清晰照片。

财经天下周刊注意到，这类账号通常有很高的赞数，顶注从500到1000个赞不等。评论者多为粘性粉丝，推广性强，导粉色彩浓厚。在Tik Tok和小红书上，这种宣传纸条更加泛滥。

(来源:大众点评截图)

还有一种笔记，来自主动分享的消费者。很多人留言说“打卡领礼物”。但前一类笔记的点赞、画质、文字量都远高于后者，而且往往位于APP的推荐首页。这些真实的消费笔记在平台上非常不起眼。

不管这些消费笔记是真是假，网络名人糕点确实通过社交媒体内容种草成功为线下门店引入了流量。很多排队的顾客告诉《财经天下》，是“在网上看到无数安利的人”，“说很好吃”才想尝尝是什么。

“我刷小红书和Tik Tok去了陌陌点心局，看了一些逛店博主的品鉴视频。我觉得松脆的泡芙和彩虹爆浆马舒很有价值，还有那些诱人的馅饼也吸引了我。而且大家都说去长沙一定要吃Momo点心局和摩登中国茶叶店。终于来北京开店了，想买点。”家住山区的韩峰来到西单大悦城需要一个半小时。她透露，除了见见朋友，今天来大悦城的另一个重要目的是买Momo家的零食。

前来购物的杨蓉也表示，她看到Momo点心店排队的人不多，决定去买一些。“Tik Tok狂推茉茉，我买了他的团购券，好奇到底有多好吃。一直想吃草莓土豆和糖葫芦土豆。我排队买了好几次都没买到，今天又没货了。”

在排队氛围和网络名人效应的催化下，消费者的购买欲望和金额也有了很大的提升。一些凑热闹的消费者并没有明确的购买目的，只是在排队过程中选择了自己想买的产品。有消费者觉得排队吃一次不容易，会选几个产品，甚至会报复。

财经天下周刊注意到，排队的顾客以年轻女性为主，大多数消费者会购买三件以上的产品。以20元的价格估算，客单价可以达到60元，接近长沙Momo点心局的两倍。有消费者买了所有库存的产品。

网络名人烘焙店排队营销的情况并不少见。2021年12月25日，网络名人烘焙坊B&C(BUTTERFUL & CREAMOROUS)在三里屯开业时，店门前排起了长队，甚至因疫情控制不得不关闭24小时。当时一位消费者告诉《财经天下》，他一眼就能看出“队伍里全是黄牛，一个39元的火山羊角面包，卖给我要八九十元”，而一袋面包“包含一个羊角面包，几盒零食，黄牛卖给我350元”。

现在，国内网络名人烘焙品牌中刮起了一股“排队风”。

网红糕点值不值得等待？

线上铺天盖地的种草和安利，再加上线下排起的长队，使得线上名人糕点店的人气大增。从去年下半年开始，这些在长沙等南方城市爆红的烘焙新品牌纷纷北上，入驻北京各大商圈和购物中心，引发一轮排队狂潮。在带来热度和流量的同时，有人质疑过度炒作会适得其反。

【/h/】2021年12月15日，北京Momo点心局第一家店试运营，排队时间一度达到7.5小时，不少消费者投诉。《财经天下周刊》注意到，美团平台的店铺评论区是大规模吐槽的场景。

“第一次排队的时候，我对自己的人生产生了怀疑。”一位匿名消费者在美团上表示，一开始只是想尝尝网上的名人点心，因为好奇，没想到从上午10点一直等到下午4点。

其实商家也是有意“稳住”排队的人群，营造火爆场面。

【/h/】上述消费者回忆，上午10点，商家给你看了舞狮，还免费发放矿泉水，他当时还觉得很贴心；等了两个小时，商家开始给顾客送样品，安抚大家的情绪；排了三个多小时的队，很多人受不了，蹲下来，商家只好给大家发马扎。“从下午2点到4点，队伍没动过。我看到现在土豆要烤了，员工都在努力，果断。排队等5个小时买这个相当于工作了一整天，还要自己花钱，但我只喝了一杯矿泉水。我为自己不值！”

【/h/】然而，在排了几个小时的长队之后，这些网络名人品牌零食能有用户预期的那么惊艳吗？

消费者“西蒙桑”说，冰糖葫芦和土豆泥的外层糖壳很甜，很粘。麻薯有点像棉花糖，很甜，山楂也很普通。“唐柚吃起来像泡芙。”他感慨地说:“我排了两个小时的队，觉得很可笑。做点什么不好。”因为这段经历，西蒙桑只给了陌陌点心局两颗星。

仍有很多消费者抱怨排队疯狂，还没吃到自己想要的商品，商家的“饥饿营销”操作令人作呕。一位消费者在美团留言，说“排队时间长。在这个过程中，无数的产品被抢购一空，也没有人告诉我们，无数的人要排队等很久。为了配得上排队，很多人不得不买别人的。这种吃相太难看了。”也有消费者吐槽，“看到脸书灌浆饼干在京限售，想尝尝。结果最后安排好了，中午13点就被告知卖光了。”

或许是排队的人太多，接待环境差、管理混乱、服务体验差的投诉比比皆是。有的人买零食遇到被多收了钱的问题，也不送礼物。还有人抱怨店员动作慢，上菜慢，反复排队，不能网上预订。有消费者评价，“无论是消费体验、员工服务、店面环境还是小吃口味，性价比都很低。饥饿营销导致接待环境混乱，产品不断雷人，价格也不低。不值得再浪费我的时间了。这次相当于用四个小时的等待和200块钱买了一节课。希望你不要浪费太多时间。”

这种供不应求的局面会一直持续下去吗？对此，餐饮行业分析师王东明表示:“网络名人品牌愿意花钱做营销，各种噱头，包括排队、限购，但大众已经厌倦了。喜茶和乃雪的茶，已经拿走了第一波红利，这智商税以后已经很难收了。”

王东明也指出，很多网络名人品牌在快速发展的过程中，没有时间去开发和沉淀好的产品，产品同质化严重，连装修和营销路线都差不多。他们还有一个最大的缺点:营销成本太高，大众消费力下降，最后买不起价格，就做个卡，后续消费的可能性很小。

2013年，网络名人蛋糕品牌“棋叔”因一款芝士蛋糕大受追捧。高峰时四个半小时搞定，但一年后，品牌陷入关店潮；2014年火起来的Rico爷爷，高光时刻一天能卖两三千块蛋糕，排队时间两个多小时，现在在街上已经渐渐不见了。

网红烘焙能“红”多久？

近年来，烘焙新赛道可谓是消费领域最火的风口之一。智研咨询研究数据显示，2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元，2015-2019年行业市场规模增速超过9%，远高于全球烘焙行业。美团点评发布的《2020年中国烘焙门店市场报告》显示，2020年中国烘焙门店规模增长21%，是疫情下很少能维持门店增长的细分领域。

在资本的推动下，一批新的中国烘焙品牌迎来了一轮又一轮的融资，迅速开店扩张，迈出了全国化的步伐。2020年下半年开始，芦溪河、战戟桃酥、Momo点心局、虎头局来京开店。一些行业观察人士认为，他们需要迅速提高市场份额，成为规模化企业，向资本证明自己的实力。

【/h/】新中式糕点的品牌带有浓厚的资本色彩，对成本的精打细算随处可见。新中式糕点品牌为了提高时效性、效率和标准化，店面面积较小，几乎没有餐厅，糕点的体积也比较小。强调“休闲小吃”而不是主食代餐的概念，以延长销售时间，拓宽潜在消费群体。

新中式蛋糕在追求效率的同时，也迫不及待地收获新一代消费者的红利。他们对年轻消费群体的迎合显而易见。

(来源:小红书截图)

【/h/】在产品方面，中式糕点主要以控糖控油的概念为主，满足年轻人对健康饮食的追求，口味以网络名人为主，如近年流行的咸蛋黄、黑糖bobo、杨枝甘露等，吸引了喜爱甜食和奶茶的消费者。并强调社交媒体分享和种草，提升蛋糕的社交传播属性；在店铺装修上，大多是当前流行的复古霓虹装饰和民族时尚。

新中式糕点店的选址也从居民生活小区搬到了更高端的CBD商圈和购物中心，通常在网上名人茶店旁边，主打“茶叶烘焙”的组合销售模式。通过这一系列的产品升级、营销升级、品牌概念包装，新中式糕点的价格也在传统中式糕点的基础上进行了升级。

然而，中国烘焙新品牌在大规模扩张、重营销的过程中，也暴露出越来越多的问题。

【/h/】事实上，市面上的中式面包店大多是现烤的红薯、泡芙、桃酥、蛋挞等零食，产品大同小异。有业内人士认为，产品的单一容易导致审美疲劳，规模迅速扩大。再加上后来者不断模仿和抄袭，消费者的新鲜感很容易被消耗殆尽。一旦消费者兴趣下降，将面临喘不过气来的风险。

王东明说，“新烘焙行业已经是红海，热度急剧下降。行业头部已经有市场份额，营销成本不高。很多头部品牌通过加盟、融资、供应链、品牌号召力赚了钱，后面跟进的品牌连汤都喝不上。可以说，网络名人中的烘焙品牌行业正处于收尾阶段。”

“中国的烘焙行业一直在不断扩张。随着新生代人口红利的不断叠加，新品牌的创新升级速度也在加快，吸引了众多消费者的追捧。中国食品行业分析师朱表示，“但如果我们结合消费端来看整个行业，我认为中国的烘焙行业结构不是很合理。”。所谓的饥饿营销有点昙花一现。如何继续满足新生代，贴近新生代，讨好新生代是关键。"

(应采访对象要求，杨蓉、韩枫为化名)

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