全方位采用数字技术之后，现在是这家百年美妆巨头距离消费者最近的时候

马林|文马克|编辑

巴黎女孩凡妮莎曾经想过，如果把头发染成浅绿色，会是什么样子？因为拿不准效果，所以一直不敢尝试。

5月中旬，在欧洲最大的科技展Viva Tech上，一面尝试发色的智能镜子告诉了她答案:浅绿色真的很好看。在回答了关于兴趣、旅行偏好和社交平台使用的问题后，Smart Mirror向Vanessa推荐了honey和orange，她也很喜欢。

这款可以让消费者虚拟测试发色，然后吸引消费者购买染发产品的智能镜子来自法国美妆巨头欧莱雅，它在展区吸引了众多女性的目光。欧莱雅成立于110年前，是全球最大的美妆公司，旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、圣罗兰、阿玛尼、兰蔻等众多知名品牌，在全球拥有14亿用户。

当好莱坞影星吉恩·哈洛(jean harlow)在1929年第一次用欧莱雅染发剂将自己红棕色的头发染成银金色来拍摄《银发女郎》时，她没有想到90年后，女性可以在一个屏幕前尝试用ar(增强现实)和AI(人工智能)技术染出各种虚拟的发色。

从只卖美发产品到提供技术驱动的个性化美发服务，这是欧莱雅数字化战略转型的缩影。在Viva Tech科技展上，这家美妆公司是为数不多的消费品公司。其他参展商包括脸书、谷歌、惠普、亚马逊、华为和其他科技公司。脸书交付便捷的智能家居生活，谷歌告诉你如何保护账户隐私，惠普帮助F1赛车手预测车况风险，欧莱雅想用数字技术让消费者实现人类自古以来的追求:变得更美丽。

百货柜台之外的美妆生意

(巴黎欧莱雅内部创业中心。摄影/记者马林)

除了用于发色测试的智能镜子，欧莱雅还在Viva Tech上展示了一款技术原理类似的虚拟化妆镜和一款皮肤检测屏幕:通过人工智能技术，检测屏幕已经从数万种皮肤中学习了导致粉刺和皮肤老化的原因，可以为消费者分析皮肤问题的严重性，并推荐合适的产品和医生。

类似的智能服务还有很多。为了精准吸引各类消费群体，由欧莱雅数字团队根据各自的功能，以品牌为单位进行开发设计。

比如欧莱雅的高端美妆产品兰蔻就推出了定制粉底液。一个小仪器敷在女性皮肤的几个部位后，仪器可以通过算法调整出最适合颜色和质地的粉底液；其护发品牌卡诗推出的智能美发梳，可以让消费者在梳理头发后，了解发质受损情况和使用前后护发产品的效果。

欧莱雅创新孵化部全球副总裁Guive Baruzzi也向《财经》展示了加州孵化中心研发的智能产品。它是一种可穿戴设备，可以实时监测人体的紫外线辐射。纽扣尺寸很结实，可以作为衣服上的装饰。它运用了物联网和人工智能技术，相应的APP会显示消费者皮肤的紫外线吸收水平。

这些智能产品的诞生，源于欧莱雅高层“数字优先”的战略转变。

消费者被新渠道分流:购买继续向线上转移，电子商务、社交媒体和在线娱乐内容抢夺了越来越多的注意力；与此同时，网络名人品牌通过社交媒体和电子商务渠道快速增长，一些小众品牌正在利用精准营销吸引更多年轻消费者。对于大品牌来说，把商品卖给经销商，再送到门店的时代已经过去了。如果和消费者的互动只能发生在百货公司的化妆品柜台上，最终会失去消费者。

只卖面霜和口红是不够的。公司需要赶上消费者，提供有吸引力的体验和服务，与消费者有更广泛和深刻的互动。这些互动不是公司和消费者之间的互动，而是每个品牌产品和消费者之间的互动。只有这样才能促进购买。

为了应对变化，欧莱雅设立了CDO(首席数字官)的职位。2014年，卢博米拉·罗切特就任全球took；两年后，哈根·伍尔夫斯成为欧莱雅中国市场的第一位CDO。

数字化是对公司的产品研发和生产、市场营销和销售、经营策略和公司运营的全方位调整。但由于行业不同，迫切需要数字化解决的问题也不同。适应电商来袭后的渠道切换，是美妆公司数字业务最重要的任务之一。

电子商务的作用不仅仅是促进销售，更重要的是吸引新的消费者。在最近的一次采访中，吴告诉《财经》，在中国，48%的电商销售额来自欧莱雅品牌没有线下网点的城市，比如在中国深受女性消费者青睐的圣罗兰口红，其线下门店主要集中在一二线城市。2018年天猫上市后，这个品牌的口红能够在没有线下门店的情况下，接触到国内很多小城市的消费者。目前，欧莱雅整体电商业务增长迅速。2018年电商增速为40.6%，占全年营收的11%，中国市场电商业务占该市场全年营收的35%。

数字营销是欧莱雅第二大数字化转型重点。美妆产品的一个显著特点是，大部分消费者都是女性，她们会被鲜艳、动感、有视觉冲击力的广告戳中，进而记住一个产品、一个品牌。在平面和网站媒体时代，照片、海报、广告牌和简单的视频广告就是整个营销工作。随着媒体平台和内容越来越丰富，广告往往需要更短、更精准。现在欧莱雅生产的所有产品中，数字内容占到了80%，而这些内容中有相当一部分是由移动终端制作的，具有艺术性、生动性和极简性，有些内容甚至短至6秒或2秒。

罗切特表示，欧莱雅建立了一个数据分析平台，实时了解该品牌在全国所有媒体的营销情况。2018年，欧莱雅的视频内容被观看了64亿次，其广告内容占YouTube美容流量的三分之一，脸书的四分之一，欧莱雅的社交媒体共有3.5亿粉丝，而其36个品牌仍在进行大规模的创意转型。

与个人消费者的营销互动越来越数据化、个性化。物联网技术有助于更精准的广告投放:在中国，如果消费者只是搜索了一款粉底液，并在近期路过了欧莱雅旗下的一家品牌店，就会收到淘宝短信或百度推送的当地折扣券，增强了购买的可能性。公司通过数据分析消费者偏好，向家庭主妇、运动女性等不同群体推送不同主题的广告界面，提高了广告转化率。

从卖产品到提供服务，增加电商销量，做更有创意的精准营销...这些变化帮助美妆公司找到了消费者，也凸显了公司的深层需求:理解消费者。

寻找消费者和了解消费者是相辅相成的。更多的购买带来更多的消费数据，更全面的用户画像分析，更精准的广告活动，进而带来更多的购买。这也是一项复杂的长期工作。美妆买家隔了好几代。不仅80后和00后的需求不同，同代人对美容护肤的需求也在随着收入和年龄的增长而变化。

“美容公司最想了解的是人，消费者在哪里，他们在做什么，他们的生活方式是什么，他们对美的理解是什么。这也是企业最愿意进行数字化投资的地方。对于美妆公司来说，数字化能发挥最大价值的部分就是抓住消费者的需求。”安永交易咨询消费品及零售行业合伙人于欣对《财经》记者表示。他还说:“由于大企业业务稳定，流程相对复杂，一些数字化能力不是大公司能轻易掌握的，需要借助外力才能获得。”

欧莱雅走的就是这条路。这家公司通过自建投资基金、外部投资基金投资、收购数字科技公司、与国际孵化器合作等方式，将数字科技融入美妆产品和服务，通过与创业公司的交流互动，把握更细分的消费需求。

在中国市场，一个典型的案例是2013年欧莱雅收购美的面膜。通过此次收购，欧莱雅获得了美的面膜子公司百酷的电商运营能力。2018年3月，欧莱雅收购了创立于多伦多的领先美容科技公司Modiface，AR和AI技术。化妆镜和试发镜是Modiface的技术。这是全球首例美容公司收购科技公司的案例。

2017年，欧莱雅与苹果、谷歌等科技巨头共同入驻初创项目孵化基站F。它是这个孵化器中的第一家消费品企业，为初创企业提供创业辅导，并借助初创企业的敏捷性切入细分市场，如投资Sillages，这是一个根据人工智能和机器学习向消费者推荐和销售定制香水的小众品牌。

工厂里的小革命

相比汽车和手机，美妆产品的生产相对简单，对数字技术的需求主要体现在应对少量的柔性订单。

2013年，韩剧《来自星星的你》的热播，让女主角全智贤用过的一款圣罗兰口红在短时间内被众多亚洲消费者所熟知。

2015年，网络直播刚刚萌芽，欧莱雅第一次尝试“带货直播”，请女明星Angela Baby在直播平台上向粉丝展示一支美宝莲口红的妆容效果。两个小时内，这款口红就卖出了一万支。

现在不仅是大明星，还有粉丝众多的网络名人都在改变着美妆的生产和销售。微博粉丝800万的美妆博主君平恶魔，与包括欧莱雅在内的多家美妆品牌有长期内容合作。他告诉《财经》，自己做的一个美妆视频，不仅能带来200万到1000万的观众，有时候还能带动一个产品在短时间内销售一空。

欧莱雅环境、健康和安全经理Xavier Delahodde表示，这些成功的营销会导致某种产品的订单突然增加，订单有大有小。欧莱雅需要数字化生产来快速响应订单并跟上变化的步伐。

距离巴黎100公里的拉西尼工厂是欧莱雅全球40家工厂之一。2016年开始数字化转型，负责口红、唇彩、香水的生产。德拉霍德告诉《财经》，这里有20个化妆品生产设备组和32条包装线，一条生产线可以处理20种不同的产品形态。智能传感器、网络化磁力输送机和触摸面板确保生产线可以从500台快速切换到100，000台，从一种产品形式切换到另一种产品形式。切换过程的准备时间为20分钟，比传统生产线快4倍。

(智能制造技术已经在欧莱雅拉西尼工厂得到广泛应用。摄影/记者马林)

同时，工厂里的协作机器人可以做自动包装，还可以继续学习操作人员的其他动作，把工人从重复劳动中解放出来。当生产线出现问题时，采用人工智能技术的数字面板会给出解决方案。工厂还可以通过数字面板告诉其他欧莱雅工厂发生了什么问题，获得帮助，避免问题的再次出现。

除了生产线的数字化，欧莱雅还利用数字化技术在制造和供应链的其他方面提高效率。

在欧莱雅位于巴黎Onei的内部创业中心(名为MYT，创造你的技术)，一些欧莱雅技术人员和初创公司正在合作，寻找工厂和供应链问题的解决方案。内部创业中心经理托马斯·林格塞尔(Thomas Lingelser)表示，工厂和供应链中的员工在工作中会遇到很多问题，但他们往往没有时间和机会去解决这些问题。技术人员会带着问题来这里，一些外部的技术公司人员和学术专家也会成为欧莱雅在这里的短期员工，一起解决问题，推动他们进入制造流程。

在这个800万平方米的创业中心里，Ringelser向《财经》记者展示了如何利用虚拟现实和增强现实技术，模拟一条新生产线上线前的建设和启动:在一个屏幕上，红色表示生产线的某一部分有问题，灰色表示这部分是安全的，蓝色和绿色表示需要验证这部分生产线是否合格。通过预测人员和设备的运行情况，工程师可以知道生产线建成后可能会出现什么问题，从而提前解决这些问题。这项技术已经在欧莱雅的工厂中得到广泛应用。

数字化技术还用于提高化妆品包装生产的决策效率。

欧莱雅3D打印技术专家Mathew Forrester负责用3D增材制造技术生产化妆品包装图案的项目。那些深受女性消费者喜爱的面霜、乳液、香水，都需要放在玻璃瓶罐里。这些玻璃瓶罐非常重要。它们是消费者喜欢一个产品的决定性因素之一。设计师需要提前做好包装图案，保证包装美观，重量合适，与美妆产品相匹配。然而，用传统方法制作图案需要几个月的时间，而且浪费材料。福里斯特说，利用3D技术制作基于数字轮廓的实体，几天内就可以用复合材料制成一个图案。它们可以模拟玻璃包装的重量、质地和透明度，帮助产品设计师做出包装决策。

欧莱雅还在开发与客户更直接便捷的交付和沟通系统，帮助公司与药店、香水店等广泛的销售网点实现订单、产品交付、货款支付和通知接收，使欧莱雅可以直接与客户完成这些任务，而无需通过银行或其他第三方。这是意大利欧莱雅和希腊的合作项目。目前，这两个国家香水店30%的顾客和药店60%的顾客都在使用这项服务。

成为美妆科技公司

欧莱雅的目标是成为一家美容科技公司。

欧莱雅全球首席执行官Jean-Paul Agon认为，数字技术和美容业务是兼容的。“美妆产品很有表现力，消费者很年轻。他们喜欢用手机自拍、直播、虚拟染发、试色，这些都是融入了科技的新服务，非常适合在美妆领域。”

他说很多人误解了数字时代对大品牌的影响，认为新品牌基于互联网和社交媒体更容易成长，所以大品牌有困难。事实上，虽然出现了很多小品牌，但是很难形成规模。“数字化会让大品牌受益，品牌的力量会越来越强。”罗切特也认为，消费者总是渴望可靠的产品，希望品牌能够给出可持续的承诺，而这些大品牌更有能力做到。

目前，欧莱雅拥有2000多名数字专家，是2014年的7倍，其中包括中国浦东R&D中心的400名数字技术人员。在过去的四年里，欧莱雅为全球80，000多名员工中的22，000名提供了数字化培训。罗切特表示，欧莱雅的数字化发展得益于全球CEO的推动，数字化最初并没有被用作公关道具。她不能透露该公司的数字投资金额，但表示数额巨大。

安工认为，欧莱雅的数字化正得益于完全去中心化的数字化管理，中国市场就是一个很好的例子。“数字战略需要与业务相结合。在各个国家和企业中，需要分散的和完全分散的管理方法。”在中国，团队有足够的自由来决定合作伙伴，并把他们的想法付诸实践。

欧莱雅进入中国市场22年，积累了1亿消费者，市场占有率第一。它的系统每天将合法地在中国超过36，000个网站上捕获公共消费者数据。通过人工智能算法，数以亿计的声音将成为消费者洞察，用于预测美妆成分和色彩的新趋势，为“618”、“双十一”等电商活动做出产品销售预测和爆款预测。

吴说，欧莱雅在中国的数据工程师这三年最重要的工作就是研究算法，建立数据库的技术。“这是我们在过去三年中不断优化的一块，也是我们巨大的竞争力。”

但对于非数字技术基因的美妆公司来说，只有拥有更好的数据，才能做更有效的用户分析和产品开发，中国团队有充分的自由与阿里巴巴、腾讯、JD.COM、初创企业和技术供应商合作，共同研究算法或采用第三方算法。比如和阿里合作，研究中国男性的化妆护肤需求，共同研发针对痘痘的检测产品。

根据第三方研究报告《L2》对美妆公司数字化智商的统计(统计一家公司的数字化程度，衡量标准包括电商、社交媒体、移动影响力等。)，在中国市场排名前七的品牌中，有五个欧莱雅品牌，包括巴黎欧莱雅、兰蔻、科颜氏和美宝莲，其他品牌为雅诗兰黛(雅诗兰黛集团，美国)。

Rochette表示，欧莱雅在全球范围内的数字化的下一步包括更加开放的IT以及与合作伙伴共享其技术和数据。同时，公司也在寻找下一个值得收购的科技企业，继续提升数据挖掘分析、人工智能和机器学习能力，研究科技的应用场景，将数字技术融入产品和服务。

(作者是《财经》记者，原载于《财经》杂志2019年5月27日)

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