编辑导语:随着东方在Tik Tok直播间的“知识”精选，新东方终于迎来了转机。新东方的成功转型，也意味着Tik Tok开始了更加精准化、精细化的运营，既有泛化，也有渗透。他们是怎么做到的？我们一起来看看吧。

伤心了很久的新东方迎来了自己的转折点。

旗下电商品牌东方，选择了Live工作室，走出了拥有新东方ICON的当红主播董。

除了英语流利，知识渊博，他还是一个高度敏感，同理心很强的群体。他能感知到非常细腻的群体情绪，并在直播过程中用非常幽默的方式表达出来。

同理心和平台加持让他的粉丝在一周内增长了1000万，GMV突破1亿，成为Tik Tok直播的顶级流。与此同时，东方精选控股股东——港股新东方在线盘中一度涨幅超过100%，刷新上市以来最高涨幅纪录。

新东方转型突破的艰难故事背后，也是字节跳动体系野心和实力的展示。这标志着Tik Tok在国内的扩张达到天花板后，开始了更为精准精细的操作，兼具通用化和渗透性。

用户花时间在Tik Tok已经不够了。他们想让你花钱。

01 抖音心事

Tik Tok是一个强有力的规则制定者，他是必要的、必要的、必须的，这与互联网1.0时代的老牌公民的商业态度不同。

在字节跳动的体系中，这家公司从10年前第一款产品的头条起家，在产品基数非常小的创业初期，他们的商业化ROI就是赚钱。

如今，Tik Tok已经达到了有史以来最强的状态:其DAU(日活跃用户)接近7亿。产品的设计者和经营者在制定规则方面比以前有更多的发言权。

1.超级印钞机

能把一个短视频应用做成这样意味着压倒性:中国14亿人，不包括没有手机的4亿用户，在10亿能上网的网民中，根据最新的人口普查数据，减去父母不想玩手机的14岁以下未成年人约2.5亿。你会发现，剩下的7.5亿可以自由使用手机的网民，几乎都是Tik Tok的用户。

新东方和Tik Tok的相遇绝非偶然。不仅是新东方，以前做过线下业务，现在想做线上业务的团队也会遇到Tik Tok。

Tik Tok现在是不折不扣的印钞机——每天有7亿人在Tik Tok刷视频，平均每人贡献给Tik Tok的时间在40分钟左右。时间的总和和这个庞大的人群基础背后隐藏的价值创造了今天Tik Tok的商业神话。

【/h/】要维持这个庞大系统的健康运行，需要大量的人持续填时间，充值金钱，生产好的内容。三者是互动的，可以闭环。

2.创造价值

在Tik Tok的商业模式中，新东方这样的大品牌去Tik Tok，Tik Tok不仅需要新东方贡献好的内容，还需要新东方在Tik Tok共赢，为Tik Tok的流量买单。只有这样，作为一个平台，Tik Tok流量的ROI才是划算的。

对于新东方来说，在Tik Tok支付流量很容易。但是从零到一的阶段，靠爆单收回成本是非常困难的。在此之前，他们已经进行了半年的磨合，但一直无法通过算法以繁重的人工审核找到自己喜欢的内容，直到董的出现。他用中英文讲解，并在直播间展示了一位曾经的职教老师。

而“知识”这个词恰恰是和Tik Tok的平台需求捆绑在一起的。结果，东方选中了这个圈子。

3.时机非常重要

今天的Tik Tok比以往任何时候都更需要“知识”。因为他们太大了，收集了中国一半的用户时间。除了为自己赚钱，他们已经到了必须考虑社会价值的时刻。

从基因上来说，为了降低短视频制作的门槛，在运营体系中鼓励用户拍摄重复模仿视频的Tik Tok，有噪音之嫌。为了从供给端增加知识含量，Tik Tok的运营团队两年来一直在挖掘知识领域的KOL。

新东方就这样击中了Tik Tok的心。时机很重要，新东方恰逢其时。于和他的东方工作室不仅传播了知识，也创造了一个商业的GMV。于本人也顺势而为，在开设了知识访谈栏目。

而新东方当红主播董老师也因为网友追播和平台需要，每天都在直播，连续一周没有休息。

02 电商需要代言人

当一个行业的增量没有了，存量竞争就变成了零和博弈。对于字节跳动和Tik Tok来说，在中国已经饱和的电子商务版图上撕开一个口子并不容易。

1.Tik Tok电商有硬伤

有流量的产品没有用户心智(Tik Tok主客户端)，有定义用户心智的产品(Tik Tok盒子、漫威等)。)不要有流量。Tik Tok电商作为一家从短视频产品成长起来的电商公司，天生就有四个不一样。用户的心思从一开始就去了短视频，和电商场景不匹配。

做视频流的电商，Tik Tok需要背后的ROI比效果广告更赚钱，否则就算是流量用户大户，把流量给电商也不划算。

2.成长的秘密

在Tik Tok的主要客户端，电子商务的增长严重依赖于直播。“带货直播”也是Tik Tok电商目前需要重点关注的用户心智。

一方面，他们需要更多的B端企业加入Tik Tok电商，从而丰富平台生态，为平台流量买单。另一方面，他们需要更多的C端用户知道Tik Tok可以购物，这样那些短视频用户才能真正在Tik Tok而不是Tik Tok消费。

阿乌特快一点有辛巴等老东北铁路，淘宝有维雅和李佳琪。在产品上已经去中心化的Tik Tok，在基因上可能没那么喜欢中心化的KOL。他们对淘宝和Aauto Quicker的麻烦了如指掌。但是用户喜欢主播，用户群体的心智也会倒逼平台选择。

于是Tik Tok电商先是有了罗永浩，然后又迎来了新东方和东方的评选。

3.争夺用户心智

电商的逻辑是，只要你在一个地方逛的时间够长，你就一定会为此买单。直播电商之所以这么火，是因为它消耗时间，比短视频更猛。

只有话题和关注度才能让用户产生流量。通过一次又一次的爆款运营来强化用户心智，是Tik Tok的核心运营策略之一。在业务扩展和推广的层面，这种打法也被采用:每隔一段时间，Tik Tok就会冒出一个红人。

在Tik Tok全覆盖和下沉用户期间，张然先生走出了东北农村；一个auto比较快的用户突然发现Tik Tok有老铁。疫情期间，用户在家工作，刘畊宏毽球体操再次流行起来，将7000万Tik Tok球迷聚集在一起做运动。

健身APP Keep积累了7年，才能达到400-500万DAU。而粉碎这些，Tik Tok只能通过现场直播。一位前字节跳动战略产品经理说，一个刘畊宏等于20个Keep。

所有爆红的逻辑背后，反映的是平台的要求。

03 故事背后的生意

东方精选火热进行中。

这两天Tik Tok一开，新东方直播间就刷了第一条，平台已经在用一生推流量了。在流量的加持下，很快会有一个新东方的老师，一个新东方的老师会涌现出来。新东方最需要的是一个非常注重用户体验的老师。

网友追新东方董老师直播间像追剧一样:他从语文讲到英语，从仲夏的阳光讲到莎士比亚，从母亲的谆谆教诲讲到童年的梦想，从历史讲到哲学，只为了卖给我一个玉米。为什么不买呢？

在浮躁、漫不经心、务实的背景下，简直直击人心，对症下药，让人愿意为知识买单。

新东方本身的故事也很感人。我曾经是一名经验丰富的老师，但进入直播行业后，我又变成了一名小学生。就像看电影一样，在他们的奋斗故事中，观众可以看到人物的成长线。

他们把课堂上一对多的交流模式搬到了直播间:他们的行动，他们的情感共鸣，他们说的每一句话都落在了心里。网友说，谁管你卖玉米还是卖大米？童年夏天的蝉我都买了。

1.最大的赢家

随着爆款出圈，Tik Tok电商赚钱的途径很明确:通过爆款IP的运营，可以获得电商流量(开启Tik Tok直播)、留存(直播需要时间)、转化(花钱买东西)。

毫无疑问，在董的新东方直播间买的大米、牛排、百科，都不是稀缺商品。在Tik Tok电子商务花钱之前，用户可能更习惯于在淘宝、JD.COM或拼多多购买。

Tik Tok不可能让用户跨平台改变购物习惯，但新东方帮他们做到了。凭借东方选定的品牌，新东方入驻Tik Tok电子商务。除了在前端贡献新东方IP本身的故事和符合Tik Tok平台的好内容，在服务底层，新东方的品牌和投放也在为Tik Tok电商做背书。

2.阴谋获取金钱

电子商务是一项非常复杂的业务。除了流量，在交付层面还需要有非常稳定和强大的供应链。在这方面，淘宝和JD.COM分别有20多年和10年的积累。

在流量光环下，刚刚成立两年的Tik Tok现阶段在自营电商方面做得并不好。节假日给员工开一些内购会，用户数量很少，但是他们围绕产品质量和服务体验的投诉率很高。

以至于Tik Tok电子商务负责人康泽宇不得不一次又一次地站出来，在内网上发布冗长的解释和道歉。

从开放的角度来说，Tik Tok电商从来没有想过自营。他们搭建平台，卖流量，然后拿提成。流量广告是字节团队的王道。

至于背后的供应链服务和交付，交给新东方这样的团队，有很好的品牌积累和信任背书，与用户有情感联系，既分担了压力，实现了业务平衡，也抓住了未来复杂的供应链运作，规避了很多风险。

阴谋赚钱，Tik Tok需要新东方。

04 抖音需要新东方

其实从去年年底开始，国内的字节商业化增速已经放缓。这种放缓会实时反映在字节跳动业务团队这个庞大引擎的数据中。

究其原因，除了Tik Tok自身流量达到峰值外，还与大环境下企业和广告收入结构的变化以及广告预算的缩减有关；还有一点不容忽视的是，随着字节广告体系的完善，早鸟跳进Tik Tok流量池的红利也消失了。

1.当增长放缓时

【/h/】一个拥有实体工厂，早期一直持续投资字节鲁班系统的创业者说，他早期确实拿到了平台红利，之前投资的钱他都赚回来了。近两年来，自从Byte将鲁班升级为庞大的引擎后，普通中小玩家在Tik Tok上赚钱越来越难了。

今年以来，他和同事们也放慢了脚步，逐渐开始观望。字节广告系统战略产品经理也表示，他们内部的考核标准不仅包括营收，还包括续费。产品策略要控制在让商家赚钱或者稍微亏钱，但必须在一个能让商家持续付费不离开的动态平衡上平衡。

供需双方，就这样，不了了之，开始了博弈。

2.如何让顾客付费

字节商业化体系的巨大引擎，主要的流量力量包括Tik Tok、头条、西瓜和番茄小说。虽然产品矩阵很复杂，但只有Tik Tok能在里面发挥最大的流量。当客户在付款前开始犹豫时，Tik Tok有责任创造信用，增强企业客户的付款信心。

新东方东山再起的故事既令人振奋，又符合Tik Tok当前的需求。在不到一周的时间里，东方集团选择了GMV超过1亿元，这意味着他们的商业投资回报率可以付诸东流。后续还会花很多钱在Tik Tok上买流量。这完全符合Tik Tok的品牌和商业化模式。

新东方的股价是Tik Tok的荣誉勋章。

它可以帮助Tik Tok创造信用，吸引更多的企业热情投资。也吸引更多用户在新东方直播间凑热闹，贡献时间，刺激消费。终于，Tik Tok流量有价值的消息传遍了江湖。

Tik Tok赢了这场比赛。

字节应该感谢新东方。

#专栏作家#

几何小姐，几何小姐，大家都是产品经理专栏作家。互联网从业者，产品爱好者。

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