在短视频的冲击下，TVC的未来会如何演变？

搜索空 282的营销启示2019-6-12 10:50

营销管理

TVC一直是传统广告时代品牌营销的最佳选择。在传统广告时代，视频媒体是有限的，人们的注意力也是有限和集中的。做一个诉求明确的TVC，聚焦电视的重点时段(如新闻联播前后1分钟)，长时间重复，直到品牌或产品植入消费者脑海。

那个年代，品牌竞争没有现在这么激烈。谁先开展大规模营销活动，谁就占了先机。叶茂中用一系列TVC奠定了在中国广告教父的地位，好孩子、雅客V9等品牌都走了这条路。

随着移动互联网时代的到来，媒体爆炸式发展，信息碎片化越来越严重，人们的注意力越来越难以集中。在这个媒体和信息生态中，TVC的作用越来越有限。

TVC在短视频的冲击下还有价值吗？

这两年短视频爆发了。很多人认为，在如今的生态下，做TVC的性价比越来越低。花大价钱拍一部TVC，很可能就像一块石头掉到海里，连声音都听不到。相比较而言，短视频具有成本更低、拍摄周期更短、灵活性更强的特点，是更适合碎片化媒体生态的视频营销形式。

这个观点有道理，但也不是没有问题。任何品牌都可以在Tik Tok每周甚至每天发布一个短视频，但有两个问题。

第一，只能覆盖一部分用户。虽然大数据可以推送给可能感兴趣的用户，但更多不知道品牌但可能感兴趣的用户是触不到的。

其次，它给观众的印象是碎片化的。因为近视发生的频率更高，内容的不同，用户(尤其是新用户)对品牌的印象是碎片化的，很难对品牌形成一致的印象。

归根结底，品牌营销其实解决的是“我是谁”和“我能给你什么”的问题，而TVC和长期固定投放正是为了解决这个问题。短视频解决了“我今天是谁”和“我今天能给你带来什么”的问题。从这个角度来说，TVC指的是那些能够长期代表品牌一致性形象的视频，而短视频并不承担这个功能。

因此，当品牌需要以一致的品牌形象进行广泛传播时，TVC仍然发挥着作用。

分裂的影响让TVC误入歧途。

在移动互联网时代，TVC的形式和媒体策略也在逐渐改变。他们在努力适应碎片化的信息和媒体生态，让品牌营销更加有效。以下是两种常见的方式。

以毒攻毒——洗脑广告

有人把信息流的内容形式称为精神药物。这个比喻不无道理。一旦很多自制力差的人开始刷头条，Tik Tok等信息流就停不下来了。

在这个生态中，TVC的一些策略是以毒攻毒——向需要碎片化的用户提供碎片化的视频内容。典型代表就是洗脑广告。这种TVC完全没有品牌概念。建立简单直接的核心点后，开始大规模轰炸。比如“百觉旅行拍”的广告，可能只需要2秒，但重复一遍也就10多秒，循环的洗脑口号就植入了消费者的脑海。

这种形式的TVC强烈地暴露了品牌或产品，并使消费者对品牌形成强烈的印象。但也因为内容过于简单粗暴，缺乏创意，很容易引起用户的反感。对于一个致力于做长期品牌的企业来说，这不是一个好的选择。

情感共鸣——品牌精神广告

移动互联网时代，品牌营销通常讲究故事性和社会性，没有情感共鸣的品牌不是好品牌。如今，TVC也越来越多地走这条路。不知道大家还记不记得几年前招商银行的广告“世界不比一盘西红柿炒鸡蛋大多少”。

这个广告有真挚的感情。短时间内迅速刷新，获得一致好评。但是有一个问题:我记得这个短片，但是我忘了品牌。很多网友开玩笑说，没看到最后以为是微信的广告。

这两种TVC形式要么是为了洗脑，过于强调产品，容易引起反感，要么是过于强调情感共鸣，忽略了自身的曝光。这不是品牌的最佳选择。在短视频时代，TVC变得越来越焦虑和不知所措。

TVC新趋势:与短视频风格逐渐融合。

传统的TVC在当前的短视频时代也在进化，进化的趋势是传统的TVC风格和短视频趋于融合。

最近海信冰箱做了一个广告。这则广告是由制作《风味世界》的陈晓卿团队创作的。形式上这是传统的TVC，广告更漂亮。

这个TVC被称为“梦游新大陆”。广告分为两部分。第一部分是原材料的诞生。这一部分大量使用了陈晓卿团队最擅长的微摄影，用300多公斤、200多种真实食材搭建了一个由新鲜食材组成的世界——“银耳铺就的茫茫云海”，用面条勾勒的冰雪，海鲜的汇聚。

片中主角以一个番茄精灵的视角穿越整个冰箱空，让新鲜食材的魅力傲然展现。这部分更有故事性，番茄精灵跋山涉水最后变成了新鲜的番茄。这是一种拟人化的方式来表达新鲜番茄的诞生。

TVC的后半段是美食的诞生，从大厨拿到新鲜的西红柿到海信美食冰箱曝光。这部分比较传统，为了回归产品本身。

这部电影形式上属于TVC，主要在电视上上映，整个6月都在央视黄金时段曝光。但是与传统的TVC相比，这个TVC有自己的特点。

本片前半部分更注重故事。番茄仙子经过冷冻室、暖室、冷藏室，最后变成新鲜的番茄。旅途中，春夏秋冬不同的温度和颜色对应着冰箱不同的温度设置，如冷冻、冷藏、变温等。当用户观看影片时，就像跟随女主角踏上了一段“爱丽丝梦游仙境”的旅程。这部分很像短视频的风格，故事性、互动性、参与性都很强。

因为这部电影承担了TVC的宣传使命，所以不能单纯讲故事。因此，在后半部分，具有传统TVC风格的品牌和产品揭示信息，让用户了解新鲜食材诞生后品牌的功能。比如，为了展示海信美食冰箱超大的变温抽屉，陈晓卿团队特意购买了帝王蟹放入其中，并进行特写拍摄。

本片的风格是社交短视频和传统TVC的结合，既有故事化的内容输出，又因为过于强调故事而忽略了产品曝光。

从两者融合的特点来看，有两点比较重要。

第一，影片需要有短视频的剧情和社交风格，让用户看完影片后有参与互动的冲动。毕竟任何看短视频的用户都是在看它的故事，没有人愿意看短视频平台上的广告。

第二，影片仍需保留TVC固有的特征——品牌一致性的符号或图标体现。这样才能保证品牌信息占据大众心智。

随着短视频的深入发展，未来短视频风格的TVC会越来越多。

摘要

移动互联网时代的TVC和短视频有着不同的目标。TVC需要面对更广泛的受众，不断传达其品牌一致性，最终形成用户对品牌的印象和认知。

碎片化时代，TVC要融合短视频风格，既体现品牌一致性的象征，又要融合短视频的叙事性和社会性特征。

参与讨论

ohh1965

移动互联网时代的TVC和短视频有着不同的目标。TVC需要面对更广泛的受众，不断传达其品牌一致性，最终形成用户对品牌的印象和社群鸭认知。

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