文/金错刀频道Diik

黄波执导的第一部电影《孤岛》开门红，首日票房破1.5亿。

回顾十二年前，疯狂的石头让黄波一夜成名。

当时黄波的一句台词直接被打上了火的烙印。

“布兰德，本尼路！”

没错，就是班尼路，无数年轻人眼中的“第一时尚品牌”。

那时候，班尼路是中国著名的“名牌”；

华语乐坛四大天王之一的刘德华、天后王菲、当红偶像F4都为班尼路代言；

覆盖全国270多个城市，门店数量一度达到4044家；

连续12年全国市场同类产品销量排名第一...

郭敬明形容本尼路在你生命中留下的记忆是如此之长:

“我念初二了。我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威也没有森马。曾经用存了很久的零花钱，买了一件佐丹奴98块的背心。在同样的这一年里，我发表了一首很短很短的诗歌在杂志上。”

现在小城镇的年轻人很少穿。

【/h/】据悉，班尼路在过去的6年里已经关闭了3000家店铺，从原来的主流商圈变成了一个街边小店。年收入下降了一大半，最近关闭了国内最后一家工厂。

1

22年前，

一件t恤200块卖大牌子。

当时，黄波为什么要在《疯狂的石头》中向班尼洛透露那句台词？因为当时作为Benirall代言人的刘德华刘天王是该片的雇主之一。

按照班尼路在中国最初的繁荣，一线品牌气势十足，早些年价格也不低。1996年，一件t恤可以卖到200元。

但是事与愿违，黄波在《疯狂的石头》中的形象并不符合班尼洛的目标。

此后十几年的发展也证明了这一点。本尼路，一个多少有些历史的“品牌”，正在成为历史。

班尼路(Benirall)，班尼路(Baleno)，最初是意大利品牌，诞生于1981年。

一开始不叫班尼洛，叫班尼洛。1987年，澳门福成公司成为班尼路中国市场经销商，于是班尼路成为最早进入中国市场的外国品牌之一。

到1992年，香港上市公司德永佳集团取得了班尼路的商标所有权，并请来周润发和张可颐作为品牌代言人。

当时，班尼路非常流行，一度被视为成功的象征。曾经风靡市场十几年的“冰丝”，源于班尼路丝光棉t恤的面料，创造了一个品牌成为一种面料的神话。

1995年，班尼路的中文商标正式更名为“班尼路”。1996年，广州德永佳集团收购班尼路，正式成立班尼路集团有限公司和班尼路休闲服装品牌，真正开启了在内地的业务。

刚开始我没有设计能力，就把产品开发留给外国人，大陆厂商生产，班尼路自建经销网络。后来我慢慢建立了自己的设计团队。

班尼路终于在90年代成为中国市场休闲服装的垄断消费品牌。

班尼洛有哪些辉煌的业绩？

曾经号称亚洲第一的服装零售商佐丹奴，比班尼路早几年进入中国内地，但到了2001年，班尼路已经全面超越佐丹奴。当时班尼路有600多家店，佐丹奴有400多家。

2002年，优衣库进入中国市场，定位为大众休闲品牌。结果被当时如日中天的贝尼尼奥和佐丹奴打得落花流水。2005年，优衣库甚至在北京市场持续亏损，不光彩地倒闭了。

巨星、名人为消费者称赞的品质代言。班尼路看起来是一个一流的品牌，很多后起之秀在营销方面其实都学过班尼路。

当年，班尼路的快速成长源于产品的品质。德永佳以生产销售针织色纱和针织布起家，保证了班尼路产品的质量，大大降低了成本。

其次，班尼路的开通速度够快，利用了通道优势。核心城市的核心地段，巨星的代言，让品牌有一线品牌的感觉。直营店和特许经营相结合，大大加快了班尼路的扩张速度，降低了扩张成本。

当时Benirall的品牌定位也很明确:“18-40岁人群，舒适、自然、超值的大众服装”。

在当时国内市场没有竞争压力的背景下，Benirall很难卖得好。

再看看现在的班尼路，店铺已经关门3/4，存货一度接近20亿。

2

曾经“赶走”优衣库，

不一定能东山再起。

2002年，优衣库刚进入中国市场时，基于在日本的成功经验，定位大众休闲。结果被班尼洛和佐丹奴打败。

2005年，优衣库在北京市场持续亏损，最终倒闭。

优衣库经过两年多的调整，将消费者重新定位为白领，并于2008年和2009年在中国市场进行扩张。

ZARA于2006年进入中国，2007年H & amp；m进入中国，这股新潮流的涌入，迅速将自己与班尼路、佐丹奴这些国内休闲品牌区分开来，也带来了时尚潮流的新概念。

ZARA，通过快速移动前端时尚潮流来抢市场，H &；m最大的特点就是每年都和世界级设计师合作，而优衣库一直坚持在物美价廉的基础款上做文章。

也是平民的代价。优衣库的“白领”定位直接锁定大城市的消费者，而班尼路的18至40岁大众休闲定位则迅速被挤出“时尚”的圈子，从“一线品牌”迅速成为十八线品牌。

这些曾经在国内市场引领潮流的品牌，很快陷入了下滑通道。一方面，原本属于班尼路的消费群体随着年龄的增长进入了另一个消费层次，新一代年轻人因为接受了更多的信息，对时尚和潮流有了更高更新的追求。

18到40岁人群的大众休闲定位很难说准确，曾经备受推崇的品质和平民价格已经不能作为班尼路的竞争优势。

在快速时尚的市场节奏下，班尼路等品牌的传统套路，无论是供应链还是销售渠道，都已经难以为继。

很普遍的存在，但是连十八线小镇的年轻人都不愿意买。本尼路现在真的很尴尬。

3

不思进取，

一点地面卖货的意识都没有。

本尼路的堕落，除了在应对外部竞争上的迟缓，更多的是因为他的“不上进”。太高了就不低了，反而把自己弄得不伦不类。

1。低价策略的毁灭

优衣库除了是班尼洛的对手，他们之间还有另一层关系。

本尼路前老板德永嘉是优衣库的签约厂商之一。随着优衣库在中国市场的快速扩张，其在德永嘉纺织收入中的份额也在不断增加。

虽然Benirall第一轮略胜一筹，但优衣库被迫重新定位。然而，优衣库选择迅速改变品牌定位，重新进入，但Benirall从未想到市场的趋势和节奏会发生巨大变化。

以至于优衣库重整旗鼓开上快车道后，班尼洛还停留在过去的成绩上。

而且，最重要的是，德永佳是优衣库的代工厂商之一(另外，德永佳也是GAP、Nike、H&的；m，阿迪达斯，Polo等品牌)，班尼路没有学到对自己有利的东西，低价降价成了班尼路最后的选择。

随着库存压力的增大，班尼路以打折降价为主要去库存策略。本尼路很多店常年做打折促销已经很久了，最后导致整个价格体系的崩溃。

美特斯邦威邦威和马森也在关闭门店，面临库存问题。但近年来，他们在品牌形象升级、店面改造、产品研发等方面的努力有目共睹。

反而降价低价让班尼路很尴尬。从一个普通消费者的角度，站在班尼路的店外，我看到的都是大折扣促销的字眼。新产品在哪里？零钱在哪里？

曾经被视为“一线品牌”的班尼路，已经成为廉价品牌的象征。

2。安全标志的舒适背后，既土又低。

早期，Benirall经历了从与国外设计师合作到建立自己的设计团队的过渡期，但之后Benirall选择了打安全牌。

相比优衣库等国际快时尚品牌，班尼路主打大众化、普通化的休闲装。

看似符合其大众休闲的定位，实则与日新月异的潮流和时尚背道而驰。

虽然其产品主体适用性强，但设计成本低，早期消费者购买意愿强烈。

但是，随着消费的升级，人们越来越追求产品的独特性。Benirall的产品创新很难满足消费者日益多样化的需求，仍然满足更具竞争力和可替代性的功能需求。

这个时候，快时尚、小批量、多批次、高周转就显示出了它的绝对优势。

安全标志虽然可以弥补Benny设计能力的不足，但是却让消费群体越来越窄。

其实最近六七年，中国鞋服市场遇到的困难全面爆发。

之前很多品牌都遭遇了危机空。百丽、达芙妮、美特斯邦威邦威、Esprit……...很多品牌已经从市场上消失了，但也有很多品牌在积极寻求转型。

以美特斯邦威邦威为例。整体品牌形象与以往完全不同。一改以往刻板的运动品牌形象的李宁，玩转时尚品牌，瞬间成为国际范儿。

线上销售渠道，以天猫旗舰店为例，班尼路粉丝数111万，佐丹奴156万，而美特斯邦威邦威865万，马森932万，优衣库接近1400万。

这是一个拼流量的时代。粉丝数量直接反映了一个品牌的生命力，以及品牌之间在互联网营销上的差距。

以马森为例，其精心制作的产品展示视频播放量明显多于本尼路平庸且毫无创意的视频。

同时必须认识到，越来越多的互联网品牌会在价格和产品质量上取代传统品牌，甚至有些互联网品牌在某个品类上已经全面超越这些看似庞大但日渐老化的传统品牌。

2006年，德永佳集团主管服装零售的总监(也是班尼路公司的创始人之一)陈勉在接受《人物周刊》采访时表示，班尼路未来的发展目标是成为“中国服装零售业的载体”。

一定程度上，班尼路实现了这个目标的一小部分，体量足够大。它还拥有四个子品牌:生活几何、天真传奇、I.P.Zone和ebase。

但最终，2016年，德永佳集团已经将班尼路上海公司以2.5亿元的价格出售给上海叶辉实业有限公司，关店潮丝毫没有停止。

这里刀哥再举两个例子。

有人更好地把消费升级理解为“消费分类”，拼多多被视为消费分类的最佳范例之一，因为它准确地把握了下沉市场。

2017年，鞋王百丽退出市场，CEO盛百娇说:“我还是开不了电脑，连微信都没有，所以对市场的变化没有做好预测。”

不上不下是一种悲哀。

现在看来，

对于班尼路来说，

说白了，

我没有意识到我是在地上卖货。

你要学品多多，沉到底。

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