近年来，中国母婴市场正在快速迭代，“精致”、“品质”、“高端”的诉求正在加速母婴护理品牌的彻底革新。

尚美集团旗下母婴护理品牌红象创立于2015年。面对贝亲、艾维诺等国际强敌，于美净、青蛙王子等老品牌，以及Dykos、兔宝宝妈妈等新品牌的追赶，自2019年起成为天猫母婴护理领导品牌，连续三年稳坐中国婴幼儿护理宝座。

当被问及后来居上的小红象是如何构筑护城河时，尚美集团副总裁刘明从一开始就道出了打造品牌的核心:“以科研立产品，以产品立质量，以质量立品牌。”

尚美集团副总裁刘明

“红象有今天的品牌力，是因为它回归了根本，专注于巩固产品力，同时塑造了口碑力。”刘明告诉C2CC媒体&新妆“新势力”报道组，科研是基石，供应链是护城河。红象目前的成绩离不开集团对科研和供应链的底层建设，不断丰富产品线和创新营销模式，满足年轻人不断变化的消费需求，这也是尚美集团旗下众多品牌如堪舒、叶仪等持续取得行业领先的根本原因。

位于我国婴儿皮肤上。

红象炸药的制作方法

“南极霜，霞多丽葡萄霜，90安心霜，男孩女孩氨基酸洗发水...这些都是已经卖完的大件商品。我们怎么做爆款产品？”

“重科研供应链，用DTC逻辑搭建。”刘明表示，依托尚美集团打造的科研、供应链、数据中心，红象基于DTC反向定制逻辑，精准洞察消费者诉求，创新打造“适合中国婴幼儿皮肤”的差异化、细分化爆款产品，布局婴幼儿沐浴、婴幼儿护肤、孕妈产品线、通用线四大品类，为用户提供全生命周期一站式贴心保护。

据观察，中国宝宝的皮肤比国外的角质层弱，导致锁水保水能力弱，易受外界刺激。核心技术上，红象利用微生态技术，强化宝宝皮肤屏障，从根源上解决宝宝皮肤问题，让宝宝皮肤更健康。

同时，在配方设计上，我们不添加任何激素成分，经过多次无毒测试、激素测试、入口测试等。，为中国婴幼儿提供更适合、专业、有效、温和、安全的产品。

据了解，尚美集团每年在科研供应链上投入大量资金，建立中日双科研中心、双供应链和200多人的研发团队。

尚美集团旗下最大的生产研发基地尚美科技园也成为首批入选国家医药产品管理局高级研究院“教学基地”的企业之一。这一系列R&D资源为红象源源不断地提供尖端的配料、创新的配方和创新的技术。

“质量是我们的信心。我们一直致力于创造适合中国婴儿皮肤的优质产品。红象一直与消费者同行，洞察不断变化的需求，并不断创新以满足这些需求。”

据刘明介绍，通过不断的技术创新，红象实现了按季节、年龄、性别的精细化产品布局，产品一经推出，将迅速成为其细分领域的爆款产品。

比如根据男生女生介绍的氨基酸洗发水，通过早期洞察发现，女生头发容易干燥、打结、发黄，对柔软度的要求较高，而男生运动量大，油脂分泌不同，对深层清洁的要求会更高。为此，尚美的R&D团队迅速打造了一款性别专用氨基酸洗发水，并获得了爸爸评估的绿色标签，深受用户好评。

刘明指出，在TO C时代，所有品牌成长的核心逻辑都来自于对消费者的深刻洞察。在实现产品创新后，红象还通过尚美集团的“新六大营销模式”进行精细化运营，实现针对性触达和内容组合，形成产品效率和销售闭环，最终实现产品爆款，塑造专业、安全的母婴品牌形象，由点到面，深入用户心智。(关于“新六大营销模式”的详细内容，请参考C2CC传媒此前的报道《尚美集团副总裁刘明:新营销如何赋能品牌成长|步步为营》)

“红象的产品以其配方巧妙、价值高、品质好，被越来越多的专家、医生、KOL和用户推荐。”消费者对成分功效的关注和诉求，让品牌的营销形式变成了全新的种草、内容营销、口碑推荐的模式，比如拆解种草产品、普及护肤知识等等。

据悉，红象的受众主要是90后、90后一代的妈妈们。红象基于用户特点，采用多形式、多维度、多触点的“内容网”与用户进行链接，如与崔玉涛、知名三甲医院的医生合作，与年糕爸爸妈妈等更专业的大V合作进行口碑推荐，与丁香医生合作打造人类幼仔良好护肤手册等。

在尚美集团成熟的交付模式中，每个环节都有非常精细的粒度。以人脉广泛的种草为例，红象通过“一个爆款产品、三大策略(超级主播专家KOL/KOC背书)、五大平台(微信小红书在Tik Tok微博的美好实践)”的种草模式深度种草，与专业人士进行内容创作，在种草内容上突出产品功效、使用场景、专家背书，在种草策略上构建多元化的内容矩阵，利用信息流推广种草、种草视频抢占赛道。

对电子商务的浓厚兴趣

永远与用户同行。

2021年，无论是美妆行业还是母婴市场，线上线下的渠道格局都发生了重大变化。

一是线上出现了新的商业渠道，产生了流量分流。随着Tik Tok、Aauto Quicker、小红书等新兴电商平台的强势进入，消费者消费更加理性，一淘等传统电商的头部效应逐渐减弱。

在大量年轻消费者涌入以Tik Tok为首的新兴电商平台后，尚美集团于2021年选择在Tik Tok建重仓，成立Tik Tok电商部，招募100人团队，成立自播中心。

【/h/】根据Tik Tok算法，结合产品质量优势和用户年龄分布，红象采用了“矩阵直播喋喋不休短视频在Tik Tok SEO种草”的玩法，即n个Tik Tok店铺和n个蓝V账号的店铺群模式，运营多个清晰鲜明的账号定位，以多维矩阵的方式为Tik Tok店铺导流，沉淀品牌粉丝。

“我们在上海环球港建立了多个直播中心，比如红象，匹配了一支覆盖主播、助播、运营、流媒体等岗位的团队，全天持续直播品牌，几乎覆盖了母婴用户的所有小屏在线时间。”刘明透露，“通过自播把粉丝带入品牌的私域流量池，把用户掌握在自己手里，这一点非常重要。”

【/h/】刘明表示，相对于一时的销量，品牌更应该注重品牌口碑建设、粉丝获取、私域转化。通过自播和Tik Tok官方会员管理工具，他们可以更准确地了解目标用户的画像，以更合适的方式触达更多同类型用户。

二是线下零售属性的深化。

由于疫情的长期影响，消费路径倾向发生变化，传统线下门店受到较大冲击。与此同时，我们可以看到，注重体验和服务的新型美妆集合店和体验店的人气正在上升，这也成为线下渠道未来的演进方向。

“红象作为多渠道母婴护理品牌，正在布局线上，着力打造更多母婴消费新场景。”刘明表示，线下渠道可以弥补线上没有的用户体验等问题。巴也从单纯的销售推广的角色转变为科普食材和服务的角色，可以给用户带来更好的体验。

据了解，为增加线下消费场景，红象与高端月子中心、高端孕婴摄影机构、明星托儿所等达成合作，并已覆盖屈臣氏、大润发、爱婴房等大型超市、精品零售店、母婴店、高端美容店、高端百货等渠道。

站在潮流的风口

让中国品牌走向世界。

【/h/】不可否认，红象的成功离不开其对母婴行业发展趋势的深刻洞察。

以红象高端产品“90安心膏”为例。新品是爆款产品，上市半个月就冲到了天猫婴儿霜销量榜TOP2。双11期间，红象X丁香医生携联名礼盒上线，连续五天蝉联天猫婴儿霜畅销榜TOP1，连续蝉联双12儿童霜畅销榜TOP1。质量认证方面，经过层层抽检，由专业测评机构爸爸授权测评绿标，美丽实践安全评分高达4.9分(满分5分)，得到KOL年糕妈妈的高度认可和推荐。

刘明坦言，90安心霜推出后能迅速得到消费者和权威专家的认可，成为行业内的爆款。有以下几个因素:

一、精致育儿的行业趋势。

近年来，母婴市场趋向于高品质、高端的消费需求，促使母婴品牌向高端进阶，这给了有科研沉淀的优秀品牌更大的发展机会。针对高端趋势，红象推出了90安心霜，收到了良好的市场反馈。

在刘明看来，这是2021年红象的巨大进步之一。

二是顺应清洁美容和功效的潮流。

在国际母婴市场上，一大批以“洁美”为主的儿童护理新兴品牌正在崛起。Maisonette、The Tot、Nordstrom、Credo等儿童生活方式网购平台和线下连锁店也开始增加“洁美儿童用品”专区来满足消费者需求，这一点足以见得。清洁美容和功效护肤，这两个年度关键词，

红象90安心霜是专为敏感肌宝宝研发的，不含4500种争议成分。整个配方只有9种成分，主打“极简配方，特别呵护宝宝敏感肌”，以更精简的成分解决宝宝皮肤屏障的痛点，有效满足消费者需求。

值得一提的是，今年颁布的《儿童化妆品监督管理条例》加速了母婴行业生产和宣传的规范化，对产品的配方安全提出了更严格的要求。其中提出的三大原则:安全第一、功效必需、最小配方，将引导未来婴儿用品的发展趋势，这与红象的研发方向不谋而合。

“我觉得规范国家相关法律法规是好事。”刘明表示，母婴行业正迎来新一轮的洗盘期，这对于重视科研实力和产品质量的企业来说无疑是利好，也将积极推动国内母婴品牌从品质和功效上提升自身竞争力，有更多的机会向国际品牌冲刺。

“以前国内很多母婴护肤品牌都是采用低价策略，但是随着行业的发展，我们会发现国产品牌和国际品牌的区别更多的是时间沉淀下来的品牌价值。大家看到的每一个品牌的成功都不是偶然的。优秀的国产品牌，充满了匠人情怀。”刘明告诉C2CC媒体新妆记者，让国产品牌走向世界是品牌商的梦想，也是品牌力积累的过程。只有用心做产品，才能让消费者感知产品而不仅仅是产品本身。

“把产品做好，做到尽善尽美，是中国品牌人的匠心。我的观点是，中国制造不再需要向世界证明，中国的品牌仍然需要被世界看到。”刘明如说。

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