来源：《青年记者》 2019年4月

新时代新形势下的公共外交呈现出更加丰富的内涵和特征。随着公共外交的蓬勃发展，中国对外宣传媒体有了更广阔的展示空间。分析了当前形势下公共外交的内涵和特征，提出中国对外宣传媒体应利用当前形势，注重与国际公众的多元化、多渠道、立体化互动和双向影响，提升中国文化软实力和国际影响力。

公共外交：演化中的概念

公共外交的概念起源于美国，由美国学者埃德蒙古里安于20世纪60年代提出。其初衷是为了取代“宣传”的概念，这反映了冷战时期宣传至上的极端状态。与宣传的单向沟通和说服理念相比，公共外交注重双向互动和影响。“在理想情况下，公共外交将外国公众视为积极的参与者，而不仅仅是一只等待意识形态被修剪的绵羊。”

从半个多世纪的公共外交实践来看，随着国际传播环境的变化、国际行动者的日益丰富、传播技术的快速发展和新媒体业态的出现，公共外交的内涵和外延正在发生巨大变化。为了区分公共外交的历史变迁，学者们用“传统公共外交”和“新公共外交”的概念来概括公共外交演变中的特征变化。

美国公共外交学者尼古拉斯卡尔(Nicholas J.Cull)认为，传统公共外交和新公共外交的共同目标是：(1)促进国际公众之间的相互理解和信任；(2)管理国家的国际环境。从内涵演变来看，传统公共外交更注重国家形象和国际威望的管理，而新公共外交更注重国家软实力的提升和具有竞争力的国家品牌和身份的构建。

“公共外交的目的是增强国家的软实力。”美国学者约瑟夫奈将“软实力”定义为“通过吸引而不是胁迫来实现目标的能力”。因此，新公共外交的基本内涵是公共外交行为者借助现有资源，以议程设置、双向沟通等灵活方式塑造或影响他国公众的偏好，最终提升自身吸引力。

传统公共外交与新公共外交的特征变化

从传统公共外交向新公共外交的演变可以看出，新形势下的公共外交呈现出以下新特点：

1.行动者的变化：国际行动者从单一变为多重。传统公共外交只涉及国家政府层面，参与外交活动的国际行为者一般是代表国家形象和利益的外交官和政府官员。然而，“公众”一词将“外交”推向了更广阔的领域，行动者也是多元化的。我国公共外交学者、倡导者赵启正教授强调，“公共外交的核心在于与他国公众进行信息和意见的沟通，利用软实力资源提升国家的吸引力”。因此，公共外交的主体由单一向多元转变，既包括政府、外交部等官方机构，也包括非政府组织、社会组织、社会精英和普通民众。新公共外交包含公众参与，为全民外交发挥积极作用创造了广阔空间。根据美国学者Geoffrey Cowan和Amelia Arsenault在文章《从独白到对话，再到合作：公共外交的三个层次》中提出的观点，由于普通大众的参与，公共外交已经从第一层次的独白逐渐转变为第二层次的——对话。”对话有利于消除陈规定型观念，改善国家之间的关系。”与单一的独白相比，民众的参与在国家之间搭建了一座直达“人心、民情、民意”的桥梁，可以有效增进与其他国家民众的相互了解和信任。

“事实上，‘公众’已经有意识或无意识地广泛参与了产生国际信息流和影响力流的团队。他们不仅是沟通的接受者，也是沟通的行动者，在公共外交中发挥着重要作用。”国家外交时代的典型特征是分散多样的主体共同参与公共外交，创造了民间外交、对外交往、人文交流、国际交往、公共关系等交流合作并存的局面。

2.媒体技术环境的变化：从传统大众媒体到媒体融合传播。在传统的公共外交时代，报纸、书籍、广播和电视等大众媒体主要用于传播信息。20世纪末，随着信息技术革命的发展，互联网以巨大的势头加入了大众传播的行列。互联网的出现极大地推动了大众传播的转型和自我革命，其影响力也蔓延到了公共外交领域：新媒体业态不断涌现，传播手段不仅是传统大众媒体，还有卫星、互联网、实时新闻、手机、社交媒体、媒体融合等。推动媒体融合发展已成为当务之急。在当前的背景下，媒体的融合与传播已经成为大势所趋。

2012年，纪录片《舌尖上的中国》借助全媒体平台，成功将中国纪录片引入万众瞩目的“大众时代”；“舌尖”ip在国内外迅速走红，英国《卫报》评论称这是“有史以来最好的美食电视节目”。《舌尖上的中国》成为全媒体平台助力中国文化“远航”的典型案例。除了“食物”之外，“熊猫”“樱花”“电影”等软实力资源也广泛应用于公共外交领域。借助新媒体技术的“放大”功能，新公共外交的发展空间大大拓展。

3.观念转变：从国家“我”的形象到“他人”眼中的国家品牌建设。传统公共外交重在塑造国家的“我”的形象，重在展示一个民族历史深厚、民族多元、文化和谐的文明大国形象。理论的主要来源是政治主张和宣传理论。新公共外交致力于“他者”眼中的民族品牌建设，最终目的是提升国家软实力和公信力，构建具有竞争力的民族品牌和身份。主要的理论来源是竞争认同、品牌建设和社会网络理论。

近年来，中国积极参与国际事务，针对一系列全球性问题提出“中国计划”，国家软实力和国际影响力大幅提升。“共同建设人类共享未来共同体”的理念比以往任何时候都更加贴近全人类(国际公众)。

联系在了一起，对“他者”眼中的国家品牌建构起到了积极的作用。

对我国外宣媒体的启示

作为公共外交领域的重要参与者，外宣媒体在提高国家文化软实力和中华文化影响力方面发挥着关键的作用。新形势下的公共外交对我国外宣媒体开展外宣工作所带来的启示有：

1.淡化政治化色彩，全面贴近受众。“文化外交的公信力来自文化机构的艺术诚信，而任何被视为政治化的艺术表现都会损害文化外交的公信力。”⑦淡化政治化色彩是贴近国际公众、提升国家软实力的有效方式。

作为中国的外宣旗舰媒体，CGTN的诞生是外宣媒体“褪去”政治外衣的一种积极尝试。CGTN全称China Global Television Network(中国环球电视网)，即中国国际电视台，成立于2016年12月。CGTN最早可以追溯到《英语新闻》(CCTV NEWS)，该档节目于1986年12月在中央电视台财经频道播出。从名称的变化来看，CCTV NEWS，全称“中国中央电视台英语频道”(“the English language news channel of China Central Television”)，第二个“C”指Central(“中央”)，意即中国政府办的官宣媒体；改名后的CGTN，全称“中国环球电视网”(“China Global Television Network”)，“C”改成了“G”，从中央到全球，政治化色彩大大弱化，凸显了电视台国际化的战略格局。笔者观察到，2017年3月13日，号“CCTVNEWS”改名“CGTNOfficial”。2019年1月28日，“CGTNOfficial”再次更名为“CGTN”。这也进一步印证了外宣媒体为“褪去”政治外衣所做的积极尝试。

2.运用互联网思维，提升媒体融合传播力。人民网于2018年4月发布的《2017媒体融合传播指数报告》指出：“中央媒体在官网、双微、自有客户端和入驻客户端等方面，建设完备情况与影响力均远高于地方性媒体。”⑧央视媒体在信息发布和传播力上形成压倒性优势，不仅得益于其覆盖面广、受众基数大、信息源权威的先天优势，也离不开其在媒体融合上所做的积极探索。依托官方的平台优势，我国外宣媒体可以进一步打通国内外公众之间交流的“壁垒”，积极开发整合文字、音频、视频等多元信息的全媒体产品，充分调动国内外民众参与留言、点赞、转发等一系列社交活动，让公共外交真正转向全民外交。此外，我国外宣媒体应顺势而为、应势而动，重视与国际公众之间多样化、多渠道、立体化的互动与双向影响，以提升我国的文化软实力和国际影响力。

3.运用纪录片，积极打造对外话语体系，推动“一带一路”“命运共同体”等诸多充满中国智慧的中国方案的传播。纪录片作为具有现实关怀意义的输出“窗口”，不仅是国家文化安全与意识形态安全的捍卫者，更肩负起跨文化传播、打造国家文化软实力以及建构国家品牌的重大使命。进入21世纪的第二个十年，中国已从经济大国向文化大国迈进。随着公共外交的蓬勃发展，纪录片的主题表征与观照视点也更加多元，在传播对象上愈发国际化、公众化，《舌尖上的中国》《亚媒看中国》《厉害了我的国》等以独特视角为国际公众呈现了一个立体、多元、真实、发展中的大国形象。精选外国观众感兴趣的前沿科技领域，通过外国记者的体验式观察，讲述“他者眼中的中国故事”；而中国方案、中国风范、中国智慧也被巧妙地融入到“中国故事”之中。

注释：

①⑦【美】尼古拉斯卡尔著，钟新 陆佳怡译：《公共外交：以史为鉴的七条法则》[J],《国际新闻界》，2010年第7期

②⑥钟新：《新公共外交：软实力视野下的全民外交》[J]，《现代传播》，2011年第8期

③【美】约瑟夫奈：《软实力》[M]，纽约公共事务出版社，2004年版，第9页

④赵启正：《公共外交与跨文化交流》[M]，中国人民大学出版社，2011年版，第4-6页

⑤钟新 张钟凯：《乐施会公共外交模式分析》[J]，《对外传播》，2012年第4期

⑧《2017媒体融合传播指数报告发布》，人民网，http://media.people.com.cn/n1/2018/0402/c14677-29901624.html，2018年4月2日

(作者为中国人民大学人文北京研究中心研究员)