随着中国进一步对外开放，进口商品日益丰富了国内消费市场。JD.COM最新数据显示，2022年上半年进口品牌商品SKU数量增长51%。2022年JD.COM 11月11日28小时开门红，JD.COM国际800多个海外品牌成交额同比增长超过100%，140多个跨境进口细分品类成交额同比增长超过100%。

JD.COM数据进一步显示，近三年进口品牌商品采购总额达5000亿元，超过2019年第二届中国国际进口博览会(CIIE)设定的4000亿元目标。供给端和需求端都显示了中国进口消费品在线市场的稳步发展。

第五届中国国际进口博览会(CIIE)前夕，JD.COM消费与产业发展研究院发布《精准满足多元化高品质消费需求——2022年进口消费报告》。报告显示，进口消费质量特征明显。进口品牌商品消费中，移动通讯设备、电脑办公、母婴、美容护肤、家用电器成交额占比最高；具有代表性和民族特色的国家馆产品受到了消费者的青睐。2022年JD.COM 11月11日国家馆业务整体成交额同比增长近80%；年轻人是进口消费的主力军，26-35岁人群占比近50%；不同年龄段对进口品牌商品的偏好不同。Z世代更喜欢购买进口品牌商品，如手表和眼镜、珠宝和数码设备，而56岁以上的人更喜欢购买进口品牌商品，如服装和内衣、食品饮料和营养保健。进口品牌商品在低端市场的成交额占比逐年上升，低端市场成为未来进口消费市场的重要增长点。

进口消费品更加多元化。

从销量和成交额来看，在美容护肤、个人护理、钟表眼镜、母婴的购买中，进口品牌占比最高。而且这些品类的进口品牌单价也较高。

从进口品牌和国产品牌的销售占比变化来看，在过去的一年里，消费者在购买手机通讯、美容护肤、传统滋补、家具、食品饮料方面，选择进口品牌商品的比例有所上升。

从进口品牌和国产品牌的成交率变化来看，手机通讯、家具、生鲜、美容护肤、玩具乐器等进口品牌的成交率有所上升。值得注意的是，玩具乐器的销售占比下降，但营业额占比上升。

报告指出，无论是进口品牌商品成交额分布，还是成交额TOP100的进口品牌品类分布，电脑办公、家用电器、美容护理、母婴护理等品类深受消费者喜爱和信赖。其中手机通讯品类占进口品牌商品成交额的30%以上。从JD.COM进口品牌商品的评价关键词来看，“高品质”、“高科技”、“安全可靠”等关键词排名靠前。

由于全球疫情的限制，很多消费者从“环游世界”转变为“买全球”，使得热门旅游国家的进口消费大幅增加，具有代表性和民族特色的国家馆产品受到消费者青睐。根据JD.COM的数据，自2019年国家馆项目开放以来，JD.COM国家馆数量持续增加。2022年JD.COM 11月11日期间，塞、新、非、墨、匈、德、马等近20个国家将陆续在JD.COM推出国家馆。加上之前已经开馆的70多个国家馆，预计年内总数将超过100个。2022年JD.COM 11月11日10分钟开门红，JD.COM国际馆整体成交额同比增长超过12倍。2022年，JD.COM在2022年11月11日开了个好头。JD.COM国际馆的商品数量增长超过300%，品牌数量增长超过160%。

年轻人成为主力，市场进口消费上升。

线上进口品牌消费市场80后、90后仍占据主流消费地位，26-35岁用户占比达到近50%，高于全站平均水平。值得关注的是，46-55岁人群的进口消费热情也在快速提升。与2019年相比，2021年，46-55岁人群进口品牌商品成交额增长283%，消费潜力巨大。

不同年龄段的人对进口品牌商品也有不同的消费偏好。Z世代更国际化，更有个性。随着物质条件的逐步改善，他们更愿意考虑商品的品质，追求符合个人喜好的小众产品，因此更愿意投资手表眼镜、珠宝首饰、数码设备等进口品牌商品。56岁以上的人群，更喜欢购买服装内衣、食品饮料、营养保健等进口品牌商品。

报告指出，高端市场仍是进口商品消费的主力军。2022年上半年，高端市场进口品牌商品成交额占比54%。从消费偏好来看，高端市场的消费者更倾向于购买生鲜、宠物生活、酒类等进口品牌商品，低端市场的消费者更倾向于购买服装内衣、户外运动、箱包皮具等进口品牌商品。

随着近年来电商企业基础设施建设和供应链效率的逐步提升，进口品牌商品在中低端市场的成交额逐年上升。从增速来看，也反映出近年来，尤其是疫情期间，县域农村市场的进口消费热持续升温。JD.COM的销售情况显示，2021年进口品牌商品在县域农村市场的成交额比2019年增长了174%。可见，中低端市场进口消费的崛起将成为未来的重要趋势。

秀婷小枫

校对陶宫扇

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