在充满变数的2020年，如何变被动为主动，迎接不确定的未来，将考验每一个行业。网络视频行业也是如此。内容的供需双方都在发生深刻的变化，品牌营销合作也面临挑战。不难想象，在这个节点下，“现金流”对于任何企业来说，都比以往任何时候都更加“珍贵”。因此，品牌商在营销时必须做出更多的取舍，这无疑对媒体平台提出了更高的要求。

在内容营销领域，头部综合视频平台构建了一条“护城河”。与传统广告平台相比，这种竞争优势是颠覆性的。从内容上看，过去几年，无论从购买力、自控水平还是长期规划层面，头部综合视频平台在优质内容层面都积累了巨大优势。在营销层面，头部综合视频平台的领先优势是全方位的，这得益于多年来持续的创新驱动，包括内容创新、技术变革和营销生态的建立。

展望2020年下半年，当性价比和确定性成为品牌主决策的重要依据时，在头部综合视频平台投放广告将是最安全的选择。

供给正在回暖，优质内容正在产生更多价值。

优质内容是平台生存发展的基础。

优质内容可以带来流量转化，优质独播内容的流量更是惊人。现象级的内容往往能催生新的商业模式。比如在小说、漫画的基础上，热门剧《《陈情令》》通过主演、OST专辑、演唱会、周边产品，让这个IP内容不仅拥有巨大的用户影响力，还拥有强大的商业影响力。基于优质内容的超级IP可以延伸系列化内容，打造内容宇宙，沉淀忠实受众和品牌主，延伸价值链。

高质量的内容不仅可以创造巨大的利润，还可以增加用户对高质量内容的需求。从艾瑞咨询2020年1-4月的电视剧流量和口碑榜来看，口碑与播放量有很强的相关性。比如腾讯独播视频安嘉，两个榜单都排名第一；未来，在同一题材下，口碑和播放量的相关性会不断增加。同时可以看到，流量和收视率最高的剧基本都集中在爱优腾三大平台，头部综合视频平台的内容优势明显。

如何锁定更多优质内容？随着影视产业化体系的完善，所谓“押宝”式的爆款已经越来越少听到，优质内容的生产也会有章可循。在这个过程中，以腾讯视频平台为代表的头部视频平台在购买力、自制能力、IP“蓄水池”等方面优势明显。所以无论是内容的制作端还是播出端，都会放大赢者通吃的“马太效应”。

随着下半年影视行业复产复工的进展，优质内容的供给会比上半年好。但经过一段时间的剧荒、综艺荒，对优质内容尤其是创新内容的需求会增加。从供给端来看，2020年3月，广电总局国产电视剧发行牌照比2月增长351%，已经回到疫情前的状态。供给侧的回归会给广告主带来更多的机会。现象级节目如超新星全运会3、严肃加格曼、明日之子、演员到位2、吐槽大会5等。，在下半年备受瞩目，已经推出。可以预见，众多品牌商也将上演一场“卡位”之争。

另外，优质的内容也为营销创造了更多的价值。基于优质内容的超级IP，可以衍生出多样化的内容，将内容IP的价值最大化，为品牌创造更多效益。

以腾讯正在热播的美食纪录片《风味人间》为例。在著名纪录片导演陈晓卿的运作下，节目延续了一贯的顶级水准，豆瓣评分超过9.1，《味道》成为美食节目领域的超级IP。基于“风味”IP，腾讯视频先后开发了《风味屋》、《风味实验室》、《风味起源》、《风味年夜饭》等系列节目，丰富了“风味”IP矩阵。通过IP赋能、内容植入、场景授权、渠道合作、衍生品定制等形式，实现内容IP价值最大化。

【/h/】随着以纪录片、甜宠剧为代表的新内容逐渐被越来越多的年轻人喜爱，蕴含着可观的商业潜力，可见头部综合视频平台不仅在不断挖掘爆款IP的衍生价值，也在为寻求高性价比精准投放的品牌主提供更多的内容选择和新的领域尝试。上半年口碑流量双丰收的古装仙侠玄幻剧《三生石三枕信》在IP衍生品上收获颇丰。与瑞幸合作的主题特饮“秭归上仙茶”推出后，受到用户的追捧和喜爱。冷酸灵、东方宝石、雷尔娱乐、和泰文化等品牌推出的定制牙膏、牙刷、护理礼盒、积木、q版也取得了优异的销售成绩，为IP授权。

新技术让品牌营销更加灵活。

技术是推动行业变革的重要支撑，也是商业创新的驱动力。对于营销方式，技术和内容是齐头并进的。新技术的出现为视频平台内容营销提供了更多的选择，也为广告主空带来了更广阔的想象空间。随着新技术的应用，也催生和创造了新的交付形式，满足了品牌商的个性化交付诉求，更加灵活高效。

随着内容营销的蓬勃发展，品牌商在广告投放上也变得更加个性化和多样化。如何让品牌完美融入视频内容，被用户记住，既是品牌主的切身需求，也是平台能力的体现。头部综合视频平台凭借规模优势，在技术投入上大幅超越同类企业，进一步确立了自身优势。

比如腾讯视频的“无缝”，就是以AI挑镜技术为技术手段，帮助品牌“抢占先机”，实现高效的原创植入。品牌主可以在播出期的各个阶段快速制作投放，让品牌植入更加高效灵活，同时拥有更加丰富的植入场景和呈现形式。随着技术手段的不断创新，AI挑镜技术在实现品牌与内容的自然融合方面也越来越成熟，足以“以假乱真”。

【/h/】“内容”生态不断拓宽营销边界，让内容更贴近交易。

内容的边界在不断拓宽。什么是内容？传统剧是内容，电商直播也是新内容。泛内容即“内容”的内涵正在迅速丰富。2020年品牌营销将继续升级，未来全渠道生态的传播平台将在内容营销上建立巨大优势。

如何将广告效果转化为真实的销售数据，日益成为品牌主广告的基本利益诉求。未来，内容营销平台能否满足这种需求，不仅体现了平台的竞争力，更是一种必备的服务能力。“内容”生态下，剧综营销从贴片时代进入全链条营销时代，链接营销在为品牌创造更多营销触点的同时，满足用户看、参与、创作、聊、跟等多样化需求，同时让IP商业价值得到充分释放。

纯真小蛮腰与《创造营2020》的合作，是链接营销的完整体现。为了将年轻人的注意力转化为产品购买率和品牌认知度，纯真小蛮腰通过线上线下整合营销，构建了吸引眼球(全渠道强曝光)、产生兴趣(年轻人的价值共鸣)、多重转化(线上线下购买产品和投票)、高效运营(社交裂变和私域流量沉淀)的闭环营销体系，有效帮助品牌实现全链条的商业产品效率升级。

比如针对品牌主的节目深度融合的话题#小男子汉腰部支撑计划#在社交媒体上的二次曝光就取得了惊人的成绩，实现了微博话题总阅读量37.5亿，讨论量超过2200万。“一物一码”、“官方力量渠道”等线上线下营销形式，也帮助品牌真正实现了营销结果的可追溯、可核销。据平台透露，蒙牛纯真小蛮腰小程序日均活跃达11万，已超越同类IP合作小程序的峰值表现。

可见，这种直销的闭环营销逐渐成为未来内容营销平台的重点。在总结了剧集前两季的经验后，腾讯视频在今年的《创造营2020营销中提出了创新玩法——“种草计划”，即在品牌与节目深度绑定的基础上，通过节目中的强曝光和扶持逻辑，为品牌微信小程序引流，创造更多营销触点；赋予品牌更多定制发布素材的能力，帮助品牌发挥粉丝经济，沉淀私域流量。

此外，创意营2020还在微信小程序上设立了10个品牌能量站，品牌有纯真小蛮腰、高露洁、季存喜、JD.COM等。在去年升级供应站概念的基础上，同步对品牌客户可用的授权素材库和渠道进行了拓展和升级，形成了业务合作的整体概念。通过学员解读的节目外品牌植入内容、创意广告、品牌能量站，让品牌与节目内容、学员产生强连接、深绑定，在粉丝心中长期种草。

摘要:

无论是升级内容、技术还是生态，平台的核心目标都是为用户提供更好的内容体验，更好地满足品牌合作伙伴的营销诉求。2020年下半年，高性价比和稳定的收入将是很多品牌商的利益所在。在竞争日益激烈的今天和未来，平台必须不断拓宽自己的“护城河”，已经积累了一定优势的头部综合视频平台将在竞争中占据更大的主动权。

在具体选择要投放的内容时，最优质的内容是值得投入的。同时，在精选优质内容的基础上，我们建议品牌主可以利用内容传递品牌价值观，树立合适的品牌形象，从而明确品牌定位。如此一来，品牌可以通过相应的渠道进行推广，不断提升自身价值，从而获得更大的市场。未来，品牌与用户的关系将不再仅仅是消费者与生产者的关系。

来源:vlinkage

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